Historiquement parlant Apple est un pionnier dans le domaine. Mais avec les années il doit faire face à des concurrents de plus en plus redoutables. Apple se démarque de ses concurrents pour un aspect bien précis, celui de l’esthétique et du prix. Le prix élevé peut alors faire diriger les clients vers les concurrents directs comme Wiko, Huawei ou bien Samsung. La marque a même du soucis à se faire puisqu’elle connaît une chute considérable de ses parts de marché. Même, elle se fait devancer par la marque chinoise Huawei, toujours plus performante. Toutefois, Apple continue à présenter des iPhones toujours plus innovants technologiquement qu'esthétiquement, notamment l’iPhone 8, et l’iPhone X. Toutefois, les prix risqueront de faire pencher la balance. Les clients sont-ils prêts à payer si cher pour avoir un objet ultra technologique ?