En 2008, Apple va sortir un nouvel smartphone, iPhone 3G. Au niveau du Design, il ressemble fortement à son prédécesseur. Toutefois, la coque arrière a bien changée, elle est désormais disponible en plusieurs coloris comme en blanc ou bien en noir. L’innovation de ce smartphone se base uniquement sur un changement technique. En effet, iPhone peut désormais, recevoir un réseau 3G, alors que l’iPhone première génération ne recevait que le réseau Edge, soit un réseau avec une faible réception du réseau Internet. Ensuite, l’année suivante, en 2009, Apple dévoile un nouveau modèle, modernisant l’iPhone 3G, il s’agit de l’iPhone 3GS. Ce dernier est beaucoup rapide au niveau de navigation sur Internet. Néanmoins, entre les deux, le changement n’est pas impressionnant, il reste similaire au niveau du design.

 En 2011, Apple commerciale un nouveau iPhone avec un design bien différent de ses prédécesseur, c'est l'iPhone 4S. Ce dernier possède de nouvelles interfaces toujours plus innovante, en effet Apple intègre un assistant vocal "Siri".

 En 2013, date de sortie d'un nouvel iPhone bien différent de l'iPhone 4S c'est l'iPhone 5S. Tout change, surtout le design qui n'a rien à envier aux autres iPhones. Par ailleurs, nous trouvons pour la première fois dans l'histoire des iPhones, un système de déverrouillage du téléphone par empreinte digital de son propriétaire ce qu'on appelle "le Touch ID". La marque ne cesse de se moderniser pour affronter la concurrence. 

 En 2015, un nouveau iPhone est sur le marché, il s'agit du 6S, qui ressemble à son prédécesseur l'iPhone 6. Toutefois, il s'éloigne esthétiquement de l'iPhone 5s. Les nouveautés contrairement au 5S et au 6 sont moindres, nous trouvons un écran "3D Touch" ainsi qu'un écran réactif à la pression qu'on appelle dans le jargon d'Apple le "Force Touch". 

Les innovantes techniques d'Apple conditionnent son histoire. La marque ne cessent de se moderniser depuis 2007, pour atteindre la perfection technologique et ainsi être toujours le pionnier dans le domaine des smartphones.